Zīmolu varētu definēt kā psiholoģisko un emocionālo asociāciju un atmiņu kopumu, kas izveidojies patērētāju uztverē un kas tālāk veicina konkrētas izvēles un darbības attiecībā uz zīmola produktiem, piemēram, vēlmi dot priekšroku, maksāt vairāk, pirkt biežāk, ieteikt draugiem. Mūsdienās zīmolam ir ļoti svarīga loma produktu izvēlē, un šai lomai ir vērtība, ko var noteikt arī naudas izteiksmē.