Vai atceraties banānu karus, kas iezīmēja veikalu “Lidl” ienākšanu Latvijā? Izmantojot savu parasto stratēģiju, tirgotājs apsolīja zemas cenas un ilustrēja solījumu ar banāniem. Vienā dienā visi lielākie tīkli krasi samazināja šo augļu cenu. Kas tas bija? Kā gadījās, ka mārketinga speciālisti pēkšņi aizmirsa par lojalitātes, pievienotās vērtības un pozicionēšanas principiem un nolaidās līdz banālai cenu konkurencei, ko nebija gatavi īstenot ilgtermiņā?
Tas skaidrojams ar to, ka jebkurā sistēmā mēdz būt kļūmes. Tomēr mārketinga jomā pastāv citas – nozīmīgākas – tendences, kurām ir svarīgi pievērst uzmanību, domājot par uzņēmuma stratēģiju. Aplūkosim nozīmīgākās nākotnē gaidāmās izmaiņas korporatīvajā komunikācijā.
Kas uz palikšanu?
Būtībā redzam, ka modē ir tieši pretēja organizāciju uzvedība, proti, skaidrs pozicionējums ar orientāciju uz ilgtermiņa attīstību, tāpēc arī par argumentiem bieži vien kļūst jautājumi, kas ir saistīti ar uzņēmuma sociālo atbildību, rūpēm par vidi un vietējo sabiedrību. Pandēmija ir vēl vairāk palielinājusi auditorijas pieprasījumu pēc šīm vērtībām. Piemēram, “Google Trends” analīze liecina: meklējot vaicājumus par tematu “pārtika”, cilvēki arvien biežāk izmanto atslēgvārdus “ilgtspējīgs”, “vietējā pārtika” un “vegānisms”.
Arvien vairāk patērētāju ar pirkumu lēmumiem vēlas pozitīvi ietekmēt vidi vai vismaz nekaitēt tai. Tāpēc par pozitīviem signāliem organizāciju komunikācijā kļūst pārstrāde, atkārtota izmantošana, remonts, nevis jaunas preces iegāde, augu valsts un atjaunojamo resursu izmantošana, ogļskābās gāzes emisiju samazināšana un tamlīdzīgi elementi.
Piemēram, mode – joma, kas parasti viena no pirmajām ļoti jutīgi uztver noskaņojuma pārmaiņas, – jau augstu pacēlusi “lēnās modes” karogu, lai gan jāatzīst, ka tieši šai nozarei vēl jāizpilda daudz mājasdarbu, lai tā kļūtu patiesi videi draudzīga un uz ilgtermiņu orientēta. Cits piemērs: “IKEA” pats ir izveidojis vietni, kur pircēji var pārdot no šī ražotāja iegādātās mēbeles, kas izrādījušās liekas vai neiederīgas. Uz ilgtspēju orientētas vērtības ir integrētas arī Eiropas Savienības stratēģijās un direktīvās, tāpēc atpakaļceļa vairs nav.
Stāstniecības noteikumi
Cilvēka smadzenes ir iekārtotas tā, ka visur tiek meklēta sižeta līnija. Patērētājiem ir vieglāk uztvert informāciju stāsta formā. Parasti tas tiek ņemts vērā saskarsmē ar bērniem: lasām viņiem pasakas, stāstām pamācošus stāstus, piemēram: “Kāda meitenīte kaut ko izdarīja, un tad…” Taču ne vienmēr tas tiek izmantots uzņēmumu komunikācijā, lai gan princips nemainās. Arī organizāciju vēstījumus ir vieglāk uztvert sižeta vai stāsta, nevis atsevišķu nesaistītu vēstījumu veidā.
Turklāt neirobiologu pētījumi liecina: klausoties stāstu, cilvēka smadzenes izdala hormonu oksitocīnu, kas ir atbildīgs par uzticēšanos un līdzcietību. Savukārt labi uzrakstīts teksts izraisa dopamīna pieplūdumu lasītāja smadzeņu apgabalā, kas ir pazīstams kā atlīdzības sistēma. Tāpat kā garšīgs ēdiens, relaksējoša vanna vai sirsnīgi apskāvieni, arī talantīgi uzrakstīts teksts liek cilvēkiem izjust tīksmi.
Klasiskie stāstniecības jeb storytelling noteikumi ir nemainīgi: ir jārāda, nevis jāstāsta un jāizmanto darāmā kārta. Tomēr jaunākie smadzeņu darbības pētījumi ir pievienojuši vairākus interesantus atklājumus. Pirmkārt, jāraksta vienkāršāk. Vienkāršība ne tikai palielina informācijas apstrādes ātrumu, tas ir, cilvēki ātrāk sapratīs tiem vēstīto, bet arī paaugstina auditorijas pārliecību par saviem spēkiem. Lasot vienkāršā valodā uzrakstītus ieteikumus un instrukcijas, cilvēki biežāk ir gatavi tos likt lietā, kā arī uzskata tos par ticamākiem.
Otrkārt, jābūt konkrētībai. Piemēram, salīdzināsim “pelikāns” un “putns” vai “noslaucīt” un “uzkopt”. Šaurie jēdzieni šajos pāros aktivizē vairāk neironu galvas smadzeņu redzes un premotorajā apgabalā nekā vispārīgie. Tas ir, smadzenes cītīgāk apstrādā vārda nozīmi un pat aktivizē smadzeņu zonas, kas atbildīgas par kustību tad, ja nolasām vai dzirdam vārdus: “Es speru bumbu.”
Treškārt, jābūt emocionāliem. Cilvēka smadzenes apstrādā vārda konotācijas 200 milisekundēs, tas ir, daudz agrāk, nekā tiek saprasta vārda nozīme. Tāpēc, kad lasām emocionāli ietonētu materiālu, refleksīvi tiek pārdzīvotas jūtas – bailes, sajūsma, riebums –, jo smadzenes ir iemācījušās tā reaģēt kopš mednieku un vācēju laikiem. Turklāt, kad cilvēkiem piedāvā vārdu virkni, daži tiek palaisti garām “uzmanības mirkšķināšanas” dēļ, ko izraisa smadzeņu ierobežotā spēja apstrādāt informāciju. Taču interesantākais ir tas, ka auditorija nezaudē uzmanību tieši emocionāli uzlādētu vārdu laikā.
Šo efektu var pastiprināt, iekļaujot sižetā cilvēkus. Fragmenti, kuru uzmanības centrā ir cilvēki, aktivizē par sociālo signālu uztveršanu atbildīgos smadzeņu apgabalus, kas stimulē atlīdzības sistēmu. Turklāt patērētāji vēlas ne tikai lasīt par viņiem, bet arī saprast, ko viņi domā. Tāpēc ir svarīgi piešķirt tēliem individualitātes pazīmes. Un, lai par ko tiktu vēstīts, jāiekļauj cilvēkfaktors.
Nedrīkst aizmirst, ka labs uzņēmuma stāsts izraisa emocionālu reakciju, ietver sižetu un kādu negaidītu elementu, viegli paliek prātā, piešķir vēstījumam un zīmolam cilvēcību, atspoguļo organizācijas un zīmola vērtību saskares punktu, kā arī ļauj parādīt uzņēmuma pozicionējumu. Tāpēc tam nevis jānosauc sevi par orientētu uz klientiem, bet gan jāpublicē klienta atsauksme, kurā aprakstīta atbilstoša saskarsme ar uzņēmumu.
