Sākoties ārkārtas situācijai, daudzi reklāmdevēji apturēja reklāmu izvietošanu, jo bija neziņā par nākotni. Tagad mums priekšā ir vēl viena grūta un, visticamāk, gara ziema, taču reklāmu apturēšana lielākajai daļai nozaru vairs nenāk prātā. Pagājušā gada pieredze dod iespēju reklāmas aktivitātes efektīvi pārorientēt, rēķinoties ar mājsēdes radītajām pārmaiņām.
Novērtēt klientu pārmaiņas
Būtiskākais jautājums, pirms ko maina uzņēmuma reklāmas aktivitātēs, ir pēc iespējas objektīvāk izvērtēt, kā mainījusies ikdiena tieši uzņēmuma klientam, mērķauditorijai kopumā. Vai lielākā auditorijas daļa turpina darbu klātienē vai dara to attālināti? Vai turpina pārvietoties ar privāto automašīnu vai sabiedrisko transportu, varbūt dodas tikai īsās pastaigās gar savu mājokli? Mājsēdes laikā ir viegli pieņemt, ka visi strādā attālināti, bet tā nebūt nav.
Ideāli, ja budžets atļauj veikt īsu aptauju, piemēram, izmantot omnibusa aptaujas, kas dod iespēju pievienot savu vienu vai vairākus jautājumus kopējam pētījumam reprezentatīvam skaitam Latvijas iedzīvotāju. Ja izmaksas salīdzina ar iegūto naudu, efektivizējot reklāmas, tās būs krietni mazākas. Alternatīva būtu izmantot agrākos zīmola pētījumus, ja tādi ir pieejami, jo tie gandrīz vienmēr iekļauj arī zīmola auditorijas demogrāfisko sadalījumu.
Ja šādas iespējas nav, pie darba jāķeras pašam uzņēmumam. Piemēram, var izpētīt uzņēmuma sekotāju uzvedību sociālajos medijos – pārlūkojot aktīvāko sekotāju komentārus un informāciju, ar ko tie dalās, var gūt priekšstatu, vai paradumi ir mainījušies un kāda noskaņa ir kopumā.
Sasniegt lietotājus piemērotā kanālā
Tālākais solis ir apvienot analīzi par klientu ikdienas maiņu ar reklāmas izvietošanu, lai ieguldītu naudu tajos kanālos, kas patiešām sasniegs uzņēmuma auditoriju.
Pandēmijas iespaidā turpina pieaugt digitālo platformu lietošana visās vecuma grupās, arī senioru. Cilvēki vairāk uzturas mājās, vairāk patērē gan ziņu portālu saturu, gan sociālos medijus – meklē ne tikai izklaidi, bet arī informāciju. Digitālie kanāli arī lielajiem reklāmdevējiem šobrīd ir ļoti būtiski, tiek palielinātas reklāmas kopējā budžeta daļas tieši e-komercijai un satura mārketingam internetā. Var droši turpināt ieguldīt “Facebook”, “Instagram”, “Google” reklāmplakātos, ziņu portālu rakstos un reklāmplakātos, tāpat pieaug lietotāju skaits interaktīvajai televīzijai. Liela priekšrocība digitālajiem kanāliem ir iespēja vest tieši uz uzņēmuma mājaslapu (ja lietotājs tajā redz jēgu) vai e-veikalu, kā arī tiešā veidā izsekot, kurš reklāmas veids bijis efektīvāks, un koncentrēt savus resursus uz to.
Vairumu Latvijas iedzīvotāju var sasniegt ar televīziju (TV) un radio. TV šai gadījumā ir drošāka izvēle, jo cilvēki patiešām uzturas mājās, savukārt radio kopumā vēl aizvien uzskatāms par efektīvu kanālu, taču jārēķinās, ka to vairāk iespaido cilvēku paradumu maiņa. Radio nereti tiek klausīts tieši automašīnā pa ceļam uz darbu vai no tā un darbā kā fona troksnis, liela daļa auditorijas mājsēdē paradumu klausīties radio mājās neuztur. Tāpat jārēķinās, ka TV un radio ir dārgāki un grūtāk izsekojami kanāli, kas nebūtu piemēroti ierobežotam reklāmas budžetam. It sevišķi TV – lielisks kanāls, lai veidotu tēla reklāmu, kuras izstrāde noteikti nav uzskatāma par lētu, taču bezjēdzīgs kanāls, ja budžeta pietiek tikai pārdesmit izvietojuma reizēm. Tēla reklāma TV šobrīd noteikti ir aktuāla, parādot zīmola vērtības un atbalstu sabiedrībai.
Šobrīd zaudētājos ir drukātā prese, ko iespaido lietotāju paradumu maiņa, un vides reklāmas – tas saistīts tieši ar mājsēdi. Drukātās preses abonementi, protams, turpina saņemt un lasīt savus izdevumus, taču vairums lasītāju ir arī vienreizējie pircēji, kas retāk dodas uz veikaliem. Tirāžas nelielos apmēros turpina sarukt. Tomēr kritums nebūs vienmērīgs visiem izdevumiem, tāpēc ir vērts turpināt apsvērt šo kanālu, ja auditorijai konkrētais izdevums ir ikdienas sastāvdaļa.
Vides reklāmu kritums tiešā mērā saistīts ar pārvietošanās kritumu – mājsēde, pagarināts skolēnu brīvlaiks. Tāpat kā ar presi, arī vides reklāma kā kanāls nav pilnībā norakstāms, ja vien mērķauditorija vai produkts, vai pakalpojums tai atbilst.
Zinot savas auditorijas demogrāfiskos parametrus, vērts turpināt analīzi arī kanālu jomā, kam noderēs mediju sasniedzamības dati no “Kantar TNS”, ierobežota budžeta apstākļos digitālo kanālu lietošanas novērtēšanai var palīdzēt arī “Gemius” dati, kā arī, protams, sīkdatnes un citi dati no uzņēmuma digitālajām aktivitātēm.
Reklāmas satura pārorientācija
Katras reklāmas virsmērķis ir pārdot. Tomēr virsmērķim ar reklāmas iznākumu un saturu nav jābūt viens pret viens. Cilvēki informācijas pārsātinātībā vairāk nekā jebkad iepriekš no reklāmas kopumā ir noguruši. Digitālajā vidē pieaug “AdBlock” lietojums, kas lietotājam bloķē maksas reklāmas. Lai turpinātu sasniegt klientus efektīvi, jārēķinās, ka reklāmai jādod klientam kāds labums.
Pārdošanas reklāma, informējot par cenu, izpārdošanu vai klāsta papildinājumu, vienmēr eksistēs, taču, ja konkrētais zīmols, produkts vai cena nebūs klientam aktuāli, efektivitāte no šādas reklāmas turpinās kristies. Ja vien uzņēmums nepārdod banānus par 29 centiem…
