Šodien vismaz 9 no 10 cilvēkiem internetu pārlūko mobilajos telefonos, un populāras kļuvušas dažādas saziņas lietotnes. Lai iegādātos preci vai pakalpojumu, biežāk izvēlamies uzrakstīt, nevis piezvanīt. Reizēm pat nerakstām, bet ar vienu klikšķi izvēlamies kādu no sagatavotajiem atbilžu variantiem. Šos automātiskos, iepriekš sagatavotos individuālos ziņojumus dēvē par čatbotiem jeb automatizētiem rīkiem individuālai komunikācijai ar klientiem.
Esošo kanālu problēmas
Maksātspējīgā auditorija mārketinga speciālistiem jāuzrunā vietnēs, kur tā atrodas, taču bieži pārdevēji izvēlas vienkāršāko ceļu, cenšoties ikvienam "neiesildītam" pircējam pārdot pa tiešo. Apmēram šādi: "Tikai šodien krūšturiem 65% atlaide, pērciet tūlīt!"
Jā, tas darbojas, bet kampaņas atdeve būs vien daži procenti - no simta varbūt viens nopirks piedāvāto preci vai pakalpojumu, taču pārējie pircēji šādus piedāvājumus uztvers par mēstulēm, jo tām nav uzticamības. Ziņas nosūtītāju ne vienmēr iespējams uzmeklēt, lai izteiktu savu viedokli, tāpēc lietotāji nevēlamo ziņu saņemšanā mēdz vainot saziņas platformas. Savulaik "Viber" zaudēja savu popularitāti tieši daudzo mēstuļu dēļ, tāpēc, piemēram, "Facebook" savas ziņapmaiņas lietotnes rūpīgi pieskata un masveida ziņu sūtītājus ātri nobloķē.
Jo kurš gan vēlas saņemt reklāmu? To uztver par iejaukšanos personiskajā telpā, kamēr līdzīga ziņa no servisa, ka automašīna ir saremontēta, tiek pat gaidīta. Mārketinga speciālistu uzdevums ir panākt, lai potenciālais pircējs reklāmu uztvertu kā sev noderīgu informāciju.
Bet kā piekļūt potenciālajam pircējam? Joprojām efektīva, taču dārga metode – personisks zvans. Kādi vēl varianti?
Nevar apgalvot, ka e-pasts būtu miris. Nē, to kā lētu un vienkāršu saziņas veidu noteikti izmantos arī nākotnē. Taču, cik e-pasta ziņojumus, kas izskatās pēc reklāmas, atveram? Vidēji 10 - 15%, turklāt daudzas ziņas pazūd nevēlamo vai abonēto ziņu mapēs. Ja pircējs tās neizlasa, kāda jēga tās sūtīt?
Pavisam kas cits ir īsziņas. Tās, lai arī masveidā izmaksā 2-3 centus par vienu, lielākoties saņēmēji izlasa. Taču ir zināmi ierobežojumi. Piemēram, rakstot ar latviešu burtiem, standarta īsziņas garums var būt vien 70 zīmes, kamēr, rakstot ar latīņu burtiem, tās būs 160 zīmes. Tātad īsziņa "Sodien visam smarzam -25%" norāda tikai uz budžeta taupīšanu, nevis gramatikas nezināšanu.
Nākamā problēma ar īsziņām: cilvēkam parasti nav iespēju pa tiešo nosūtīt atbildi, tāpēc tekstā jāiekļauj telefona numurs vai saite uz mājaslapu. Statistikas dati liecina, ka īsziņās saņemtās saites reti tiek klikšķinātas. Savukārt ziņapmaiņas lietotnēs - tur gan!
Vairāk kontaktu ziņapmaiņas lietotnēs
Salīdzinot ar e-pastiem, caur "Facebook" piederošo "Messenger" var iegūt vairāk kvalitatīvus kontaktus par zemāku cenu. Un ne tikai. Ir arī psiholoģisks moments – daudziem grūti atstāt "Messenger" un "WhatsApp" saņemtās ziņas neizlasītas, tāpēc līdz pat 90% nonāk līdz adresātam. Kamēr tas tā ir, izmantojiet! Turklāt telefonā šīs ziņas izlasa uzreiz, e-pastā – kad sanāk.
Tātad jāsāk ar legālas datu bāzes iegūšanu kādā no ziņapmaiņas lietotnēm. Kuru izvēlēties? Šobrīd Latvijā populārākie ir "Facebook Messenger" un "WhatsApp", un gandrīz ikviens aktīvais mobilā telefona lietotājs ir instalējis abas. Vienā gadījumā, sūtot ziņu, var tikt pie "Facebook" profilu informācijas, otrā – pie tālruņa numuriem.
Mēs savā uzņēmumā iesakām "Facebook Messenger", un čatbotus jeb automātiskās pārdošanas sarunas veidojam tieši tur, izmantojot visnotaļ vienkārši apgūstamo servisu "Manychat". Atkarībā no datu bāzes izmēriem tas izmaksā no 10 ASV dolāriem mēnesī, un ziņas tiek piegādātas bez maksas.
Savukārt "WhatsApp" lietotnē čatbots tiek atļauts vien servisa paziņojumiem, nevis mārketingam. Lai vispār uzsāktu darbības, ar jauno "WhatsApp Business" kontu vispirms jāiepatīkas "Facebook", turklāt var gadīties, ka tā servisa partneri par katru klientam nosūtīto ziņu ārpus 24 stundu diennakts rāmja iekasēs vairākus centus.
Kā tikt pie datu bāzes? Ierastā kontaktu savākšanas metode ir speciāli šim mērķim izveidota forma mājaslapā. Ja, piemēram, caur "Facebook" reklāmām mērķauditorija tiek aicināta uz mājaslapu, var cerēt, ka 5% šo formu aizpildīs. Bieži apmeklētāji kļūdās, ievadot savus datus, turklāt vēl nepieciešama e-pasta adreses apstiprināšana, ziņas nonāk mēstuļu mapē.
Kas notiek ar pārējiem 95%? Tos var mēģināt noķert ar tā saucamo retārgetingu jeb remārketingu, kas nozīmē atkārtotus reklāmas izdevumus. Ja vakar atvērāt matraču veikala lapu un šodien it kā nejauši pamanāt visur internetā šā matraču veikala banerus ("Google" reklāma) un par tiem izlasāt arī "Facebook" ziņu lentē, varat saprast, kas tas retārgetings ir. Ar šo tehnoloģiju, izmantojot neredzamo pikseli, iespējams atkārtoti uzrunāt konkrētās vietnes apmeklētājus.
Ja formas vietā mājaslapā būs poga uz attiecīgo ziņapmaiņas lietotni, tas jau ir labāk. Potenciālais klients ar vienu klikšķi caur "Facebook Messenger" būs reģistrējies datu bāzē. Bet kāpēc sarežģīt? Jo īsāks ceļš, jo augstāka atdeve, tāpēc vēl vienkāršāk un efektīvāk būs uzreiz no "Facebook" reklāmas, soctīklu lapas vai e-pasta ziņojuma aicināt spiest attiecīgās ziņapmaiņas lietotnes pogu. Lēti un efektīvi. Starp citu, tagad "Facebook" iespējams izveidot lendinglapu.
Kā strādā čatbots?
Ar čatbotu var aizvietot sarežģītu mobilo aplikāciju. Mākslīgā intelekta boti spēj saprast jautājumu pēc atslēgas vārdiem un sniegt piemērotāko atbildi. Tomēr jāatceras, ka čatbots neatbildēs uz specifiskiem jautājumiem, tas arī neaizvietos labu pārdevēju. Vienkāršākajiem jeb pogu botiem būtībā paredzēti divi galvenie uzdevumi:
- mārketinga atbalsts pārdošanas apjomu palielināšanai. Čatbotu var ieprogrammēt savākt un segmentēt kontaktus, "iesildīt" tos pirkumam, sekot apmaksai;
- klientu atbalsta dienesta izdevumu samazināšana, sniedzot atbildes uz standarta jautājumiem jebkurā nedēļas dienā un jebkurā diennakts laikā. Šādas pūles vislabāk atmaksājas tiem uzņēmumiem, kas ikdienā izmanto zvanu centrus ar pārdesmit operatoriem. Taču arī neliela uzņēmuma inženieri jutīsies atviegloti, ja tos sazvanīs čatbota iepriekš kaut nedaudz apmācīti pircēji.
Tehniski tas notiek šādi: čatbots uzdod jautājumu un uzreiz piedāvā divas, trīs gatavas atbildes. Piemēram, klientus var iesaistīt sarunā un sašķirot pēc viņu gaumes, uzdodot jautājumu: "Kas tev garšo labāk?" Atbilžu varianti: “Cepumi; šokolāde; pīrādziņi". Ja klients izvēlas atbildi "šokolāde" un čatbots noskaidro arī, kurā rajonā viņš atrodas, nākamā ziņa var būt: "Lieliski, vēl šodien Kvēles ielas veikalā šokolāde X nopērkama tikai par 1 eiro!"
Vienkāršākais čatbots izveidojams, kad kā "Facebook" reklāmas mērķi norādāt saziņu "Facebook Messenger". Mudinājumam izmantot šo saziņas kanālu nevajadzētu izvēlēties standarta frāzes (“Kā varam būt noderīgi?”), jo tās nepiesaista uzmanību. Iespējams, efektīvāka būs, piemēram, šāda frāze: “Tavs individuālais 20% atlaides kods X20YZ – spied šeit!”. Tā cilvēks, gluži nemanot, uzsāk saziņu ar čatbotu.
Čatbota scenāriji
Čatbota scenāriji var būt dažādi. Piemēram, automātiskās pārdošanas piltuves jeb konkrēta jūsu produkta pircēja ceļa izplānošana no pirmā kontakta caur jūsu izvietoto reklāmu "Facebook" vai citur līdz pat pirkuma brīdim.
Pirmais piemērs. Manikīra instrumentu tirdzniecība
Nekad nebūs tā, ka jebko vajadzēs visiem. Lai reklāmai paredzēto naudu izlietotu efektīvi, vispirms jādefinē mērķauditorija. Šajā gadījumā tie būs skaistumkopšanas salonu manikīra meistari un sievietes, kas gatavojas uzsākt darbību šajā nozarē.
Nākamais sagatavošanās jautājums: kas varētu būt tās piecas lietas, kas ikdienā interesē šai mērķauditorijai? Biznesā veiksies labāk, ja pārzināsiet klientu problēmas labāk nekā viņi paši.
Piemēram, manikīra ierīces bieži salūzt, tās nevar saremontēt, nepietiekama ierīces jauda, pārāk mazi ikdienas ienākumi utt. Tātad varētu piegādāt kvalitatīvu manikīra ierīci, kas par 15 minūtēm paātrinātu procesu un palielinātu ienākumus par 45%.
Ko tālāk? Publicēt ziņu, ka ierīces pieejamas ar atlaidi nebūs labākais risinājums. Labāk elegantā "Facebook" reklāmā piedāvājiet potenciālajiem klientiem apmaiņā pret kontakta informāciju lejupielādēt īsu PDF instrukciju "Kā paātrināt manikīra procedūru un palielināt peļņu trīs reizes?" Aizķeroša reklāmas saukļa variants: "Kā manikīra meistaram nopelnīt 1800 eiro mēnesī ar jaunajām tehnoloģijām? Skatiet instrukciju!”
Kad PDF saņemts, čatbots piedāvās nosūtīt tāmi manikīra ierīces piegādei par īpašu akcijas cenu. Nākamais priekšlikums: uzzināt, kā ātri un vienmērīgi nožāvēt nagu laku, piedāvājot izvēli - uzzināt vairāk par lampām vai pieteikt tās pasūtījumu.
Otrais piemērs. Celtniecības un remonta pakalpojumi
Viena un tā pati firma var gan remontēt dzīvokļus, gan būvēt mājas, izstrādāt dizainu, var arī koncentrēties tikai uz logu vai durvju montāžu. Pakalpojumi var būt dažādi. Efektīvam pārdošanas tunelim izvēlamies vienu – piemēram, dzīvokļu remontu.
Kam varam šo pakalpojumu pārdot? Mājsaimniecēm, uzņēmējiem, īpašumu attīstītājiem. Ja par mērķauditoriju izvēlamies uzņēmējus, jādomā, ar kādām grūtībām viņi sastopas? Uzņēmējiem parasti ir maz laika, bet interesē, lai remontu paveic ātri un kvalitatīvi. Mājsaimnieces uztrauc citas problēmas. Cilvēks, kas nekad nav saskāries ar remontiem, nevar pat iedomāties visus ar remontu saistītos riskus. Sadārdzināta tāme, nepareizie materiāli, nolaidīgs brigadieris, nokavēti termiņi. Līdz ar to "Facebook" reklāmas pamatdoma varētu būt: “Kā mājsaimniecei nezaudēt 5000 eiro dzīvokļa remontā. Septiņi izplatītākie riski – spiediet pogu un uzziniet vairāk!” vai “Kā mājsaimniecei no Rīgas pabeigt dzīvokļa remontu trīs mēnešu laikā, izvairoties no klasiskajām kļūdām?” Ja ar reklāmu esat trāpījuši mērķauditorijā, katrs trešais atstās savus datus apmaiņā pret instrukciju. Kad PDF saņemts, čatbots piedāvā par simboliskiem pāris eiro lejupielādēt standarta tāmi apdares darbiem vai pat saņemt individuālu tāmi no meistara. Līdzīgi kā ar 50 centu saldējumu “McDonald's”, pārdevēja uzdevums šajā brīdī ir nevis nopelnīt, bet likt klientam vismaz kaut ko jau samaksāt. Tas nekas, ka tāmes pašizmaksa ir augstāka. Nopelnīsiet ar remonta darbiem.
Nākamajā solī čatbots aicina, piemēram, lejupielādēt desmit iemeslu uzskaitījumu, kā izvēlēties remonta veicēju. Protams, visi šie iemesli atbilst piedāvātajam. Tā kā klients ir iesildīts un uzticas, viņš labprāt izvēlas aprunāties par veicamajiem darbiem un līguma parakstīšanu. Ne visi parakstīsies. Bet visus arī nevajag.
Ar šādu pieeju pārdevējs neiedzen sevi cenu dempingā, salīdzinot ar 100 citām celtnieku brigādēm, kuras ziņu lasītāji nemaz nezina. Viņi citur saskatīs tikai augstākas cenas bez vērtības konkrēti viņiem.
Jā, tikai daži nopērk uzreiz. Vairums nepērk uzreiz, taču tie vienalga paliek datu bāzē. Šiem cilvēkiem tad arī izveidosiet automātisko ziņu sēriju vairākām nedēļām, tie varētu būt raksti par pieciem vislabāk izremontētajiem dzīvokļiem ar foto un reālām tāmēm, instrukcija efektīvākam remontam, klientu atsauksmes utt. - protams, klāt jāpieliek pogu “Pieteikt dizainera bezmaksas vizīti” vai tamlīdzīgi.
Trešais piemērs. Vācu valodas kursi
Vispirms jādefinē pašiem sev, kam domāti šie kursi. Ceļotājiem, uzņēmējiem, emigrantiem uz valstīm ar vācu valodā runājošu publiku, studentiem? Kādas ir galvenās mērķauditorijas problēmas? Bez valodas zināšanām nevar labi nopelnīt. Nevar brīvi sarunāties ar partneriem Vācijā.
Reklāmas "Facebook": "Uzzini, kā medmāsai paaugstināt savu algu un saprasties ar kolēģiem Austrijā" vai "Kā studentam saņemt bezmaksas ielūgumu vācu valodas nodarbībai?"
Čatbots paveiks automātiski gandrīz visu. Atliek tikai to pielāgot savai situācijai.
Kāda varētu būt čatbota struktūra šādās situācijās?
Piedāvājam tā saucamo kontaktu magnētu – kādu mērķauditorijai noderīgu informāciju:
- līdzīgi, kā jūs pats būtu runājies, čatbots uzzina, vai lietotājs patiešām ir ieinteresēts informācijas saņemšanā un izsniedz PDF apmaiņā pret kontaktinformāciju;
- ar pāris testa jautājumiem bots segmentē publiku pēc interesēm;
- ar automātiski iekasējamu simbolisku samaksu tiek piedāvāta konsultācija;
- ja konsultācija netiek nopirkta, pēc dažām stundām tas saņem noderīgu informāciju, pēc kuras tiek piedāvāts par zemu cenu iegādāties, piemēram, vērtīgu instrukciju. Apmaksa atkal var notikt automātiski, ar bota palīdzību. Ja nekas netiek nopirkts, tematisko ziņu sērija turpinās līdz brīdim, kad klients izvēlas personisko konsultāciju;
- ja lietotājs pilnīgi no visa atsakās, čatbots caur citu testa uzdevumu pārsegmentē lietotāju citā grupā, jebkurā gadījumā beigās piedāvājot jūsu pamatproduktu.
Lai arī cik interesanti būtu spaidīt čatbota pogas, vienmēr prātīgi būs sniegt klientam iespēju pāriet no automātiskās saziņas uz sarunu ar jums personiski. Ja vien tas nenotiek naktī, centieties atbildēt vai atzvanīt.
Iespējas ir dažādas. Skaidrs tikai, ka čatbots nekad nespēs aizstāt jūs, kas izdomās arvien jaunas un radošas idejas!
